广告活动是广告经营的全过程,是市场调查、市场预测、广告决策、广告预算,媒体选择、广告创作、广告发布、广告效益测定等活动的总称。而广告法所规范的广告活动,是指广告主、广告经营者、广告发布者在设计、制作、发布广告过程中所从事的法定行为。《广告法》对广告活动进行规范的内容主要包括以下几个方面:
一、广告活动主体资格的规定
(一)广告经营者、广告发布者的资格
广告经营者、广告发布者必须依法向工商行政管理机关办理审批登记手续,取得合法经营资格,方可从事广告经营业务活动。专营广告业务的企业,应当领取载有相应经营范围的《企业法人营业执照》;兼营广告业务的事业单位,应当领取《广告经营许可证》;具有广告经营业务能力的个体工商户,领取《营业执照》;经营广告业务的中外合资、中外合作企业、全国性广告公司,承办外商来华广告兼营单位,领取《中华人民共和国广告经营许可证》;从事临时性广告经营单位的,领取《临时性广告经营许可证》。这里的专营单位就是广告专业公司,兼营单位就是其主营业务以外利用媒介经营广告业务的单位。
从事广告经营的,应当具有必要的专业技术人员,制作设备,并依法办理公司或者广告经营登记,方可从事广告活动。
广播电台、电视台、报刊出版单位的广告业务,应当由其专门从事广告业务的机构办理,并依法办理兼营广告的登记。
申请从事广告经营活动的单位和个人,除应具备法律规定的办理工商登记的条件外,还应具备《广告法》以及其他广告管理法规规定的专业条件:(1)具有市场调查机构和专业人员;(2)具有熟悉有关法律、法规的管理人员及广告设计、制作、内容编审人员;(3)具有专职的财会人员;(4)申请承接或代理外商广告,还应具有经营外商来华广告的能力。
(二)广告主的资格
根据《广告法》有关规定,广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,所推销的商品或者所提供的服务应当符合广告主的经营范围。广告主经营范围不同,决定了其所享有的民事权利能力范围不同,以至关系着广告的效力,广告主有无此项广告的主体资格问题。广告主只能在自己的经营范围内从事生产经营活动,其合法权益才受法律保护。否则,法律不但不给其保护,还要追究其法律责任。
二、承接广告业务的法律规定
1.广告主委托他人设计、制作、发布广告应提交有关文件
根据《广告法》有关规定,广告主自行或者委托他人设计、制作、发布广告,应当具有或者提供真实、合法、有效的下列证明文件:(1)营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件。(2)质量检验机构对广告中有关商品质量的内容出具的证明文件。(3)确认广告内容真实性的其他证明文件,如获奖证书、专利证书、商标注册证、生产许可证等。(4)依照《广告法》的规定,发布广告需要经有关行政主管部门审查的,还应当提供有关批准文件。
2.广告经营者、广告发布者承接广告业务应查验有关文件
广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核实广告内容。对广告内容不实或者证明文件不全的广告,广告经营者不得提供设计、制作、代理服务,广告发布者不得发布。
3.广告经营者、广告发布者按照国家有关规定,建立、健全广告业务的承接登记、审核、档案管理制度
广告经营者对于广告主申请其设计、制作、代理的广告,广告发布者对他人申请其发布的广告,首先要进行登记,并根据广告内容或广告主提出的宣传要求,按照有关法律、法规的要求,收取有关证明文件。没有提交有关证明文件的,要向广告主提出补交。
广告经营者、广告发布者应设置专门的人员或机构对已经登记的广告负责审核,采用复审制,即由广告专门审核人员审核后,还须报广告负责人复审。
广告经营者、广告发布者应建立、健全档案管理制度,应保管的业务档案主要包括:(1)承办的广告样张、图片、照片等;(2)收取和查验的有关证明文件和查验记录,对不能存档的要记录内容;(3)广告审核情况记录材料;(4)广告合同;(5)其他应当保存的资料。档案内保存的材料应当真实、完整地反映广告承办的全过程,并便于查找、利用。根据《广告管理条例施行细则》第18条的规定,广告业务档案的保存时间不得少于一年。从广告经营者、广告发布者为广告主办理完广告业务之日起计算。
4.广告收费应当合理、公开,收费标准与收费办法应当向物价和工商行政管理部门备案。
5.广告发布者向广告主、广告经营者提供的媒介覆盖率、收视率、发行量等资料应当真实。
三、广告使用他人名义、形象的法律规定
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